李鯤（iH5 ID：矛與盾），曾經(jīng)擔任美國Rolling Stone（滾石雜志）視覺總監(jiān)，人民日報藝術(shù)顧問，藝谷文化產(chǎn)業(yè)集團事業(yè)部總監(jiān)，目前任職智享傳媒創(chuàng)意總監(jiān)、今日頭條北京房產(chǎn)創(chuàng)意總監(jiān)。

這次訪談持續(xù)了兩個小時，內(nèi)容非常豐富，李鯤將從事業(yè)部負責人、設計總監(jiān)以及設計師的角度，與大家分享他對于新媒體行業(yè)，對于設計師的個人成長，對于創(chuàng)作的獨特見解和經(jīng)驗。

問題一：如何看待紙媒在新媒體趨勢下的發(fā)展？
我是05年開始做紙媒，現(xiàn)在他們都死掉了，包括滾石這樣的雜志。紙媒的發(fā)展是斷崖式的，不是遞減，原來幾千萬收入現(xiàn)在可能是幾十萬，包括黨報，我原來還在人民日報做設計總監(jiān)，他們現(xiàn)在也一樣。那時互聯(lián)網(wǎng)的興起給紙媒帶來了巨大的沖擊，記得當年的時尚集團還做了電子雜志，但由于移動互聯(lián)網(wǎng)還沒發(fā)展起來而處處受限。

（上圖為1967年誕生的滾石雜志，見證了整個搖滾樂的歷史）

紙媒有現(xiàn)成的編輯部，有時間限制，月刊的話一個月才能出一期，不像移動端那么快速產(chǎn)出，衰落是必定的。現(xiàn)在有些朋友在做高端收藏類的雜志，但一般也會做移動端的產(chǎn)品。像河北都市報就會開一個服務號，把一些作品放在微信上，然后把以前的用戶導流到微信上，很快也能到一二十萬的粉絲。
但另一方面，微信其實也不是很符合現(xiàn)在年輕人的閱讀習慣，現(xiàn)在年輕人都不在微信上閱讀。事實上移動端閱讀還是一塊大市場，因為微信做的不好。
問題二：H5對于設計創(chuàng)作有什么價值或者啟發(fā)？
這個問題讓我想起哈利波特里面的場景，那個報紙翻開人在那里動，非常有意思，現(xiàn)在我覺得H5就能實現(xiàn)這種場景。H5是天然適合內(nèi)容創(chuàng)作和電子閱讀的。像頭條就有一個創(chuàng)作者大會，它鼓勵創(chuàng)作者通過H5、APP這類移動技術(shù)把自己的創(chuàng)作展現(xiàn)給大家。H5對創(chuàng)作者對設計師都是很好的東西。
11年的時候，我看到移動端很多好玩的東西，當時就在想如果我的設計可以動起來，可以點可以玩那該多好，直到iH5出現(xiàn)才實現(xiàn)了我這個夢想，是我見過的最專業(yè)以及給設計師提供的最好的平臺，我也非常感謝iH5其實。
現(xiàn)在有些媒體的朋友做輕型的APP，把雜志的內(nèi)容放到APP里面，有個朋友做軍事領域內(nèi)容的，原來是電子報推送的方式，現(xiàn)在是一個用H5封裝的APP，每天更新文章。用H5，可以隨時更新，非常方便。剛開始的時候他只有5000個用戶，3個月就到5萬人。
其實我一直也在期待iH5能有封裝成APP的功能，希望能把H5作品集下載到手機上，把雜志和漫畫、動畫、設計作品、解說做成APP給自己的粉絲去閱讀。方便粉絲訂閱。

問題三：新技術(shù)、新媒體的發(fā)展對設計師提出了更多的要求和挑戰(zhàn)，對于H5，設計師應該持以怎樣的態(tài)度？

很多的設計師從傳統(tǒng)的設計過渡需要一定的時間，因為H5的興起才沒兩年。14年開始火爆，15年迅速增長，16年會達到高潮，目前即便是一些年輕的設計師在學校里也是學不到H5技能的，學校沒有這類學科，還是學的傳統(tǒng)的東西，當他們進入社會的時候，突然發(fā)現(xiàn)他們要做H5的時候，是轉(zhuǎn)變不過來的，傳播形式跟咱們上學的時候已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

原來的傳播是那種廣播模式，像電視報紙雜志那種，后來互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，出現(xiàn)一個互動模式，但由于PC機的限制，所以沒有形成真正大規(guī)模的互動傳播效應。但移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，這個互動傳播就會代替原來的廣播模式。還有一種窄播模式，像電梯廣告、分眾這一類，他會定位某些特定的人群，這些人群比如說月薪5000以上、知識分子之類的。

原來的傳播是B端思維，廣播模式是B端思維，也就是說站在企業(yè)的角度去考慮問題，企業(yè)的歷時文化，企業(yè)的形象，企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的VI，所有都是以B端為中心的，他的傳播是廣而告之的，就像大喇叭一樣。這個時代已經(jīng)過去了，廣播模式不再受青睞了，現(xiàn)在是互動模式。

互動模式是什么呢，就是跟你交流�，F(xiàn)在所有廣告要跟用戶完成交流才能真正達到傳播，而這種交流最好的方式就是H5。頭條開屏廣告叫做（廣播模式），專業(yè)板塊就是窄播模式，推薦閱讀是互動模式，他會推薦你喜歡的內(nèi)容，可以是文章也可以是H5。移動互聯(lián)網(wǎng)能夠提供什么樣的平臺，不僅是視覺上，甚至觸覺、聽覺、行為，你的所有的感覺，都能調(diào)動起來，這是H5能給設計師、給內(nèi)容創(chuàng)作者帶來的機遇。

問題四：內(nèi)容創(chuàng)作，特別像H5這種形式，其實涉及動畫、平面、產(chǎn)品、傳播等等不同領域的知識，你是如何把持住不同領域的學習和發(fā)揮的呢？

跨界設計師首先要懂市場、懂營銷，跨界設計師做的事情是策略行為，不是靈感。我做動漫會做一些簡單的形象，非常容易記憶的形象，但從專業(yè)的角度來講，卻是不規(guī)范的。其實形象簡單更容易符號化更容易傳播。

（上圖為李鯤原創(chuàng)動漫形象《皮皮狗》）

專業(yè)的動畫師看重的不是市場，看重的是“人要有人樣貓要有貓樣”，畫什么要像什么。跨界設計師要從宏觀的市場上考慮，再考慮具體的實現(xiàn)，其中符號化傳播是設計師需要掌握的一門學問，它來源于波普藝術(shù)，包括logo海報也是來源于波普藝術(shù)。

最早看Flash動畫，那時候有三國、超人，韓國的流氓兔，他們?yōu)槭裁茨軅鞑�，因為故事好，形象可愛。當時就會想，為什么他能形成傳播，而中國的不行，所以開始研究品牌營銷、傳播學。

韓國的動畫作品符合三個核心：獨特的銷售主張、形象、定位，你面對的市場都來源于這三個核心，搞清楚了，才能知道自己該做什么東西。我原來也很喜歡做一些非常細節(jié)的東西，想一些電影和游戲的原型什么的，但這些東西形不成真正的符號化傳播也形不成市場需求的東西。最初做設計覺得好看就行，美就可以了，但后來發(fā)覺沒有創(chuàng)意的東西不行，沒有靈魂，所以開始研究創(chuàng)意是怎么形成的，但創(chuàng)意不可能天馬星空，必須有策略，所以又要研究策略。

多看國外的東西，韓國的美國的，我看美國的東西是因為滾石的關系，所以我現(xiàn)在很多設計風格也會受美國文化的影響�，F(xiàn)在內(nèi)地所做的設計還是原來香港所定位的高大上，人家美國是有文化積淀的，像哥特、搖滾也好，但中國沒有文化積淀，當時有一個國外的哥特樂隊問我：中國幾千年的歷史，那么深厚的文化，為什么在音樂上、設計上沒有這種感覺。我想中國有歷史斷層，把原來的東西全丟掉了，所以還要回頭再找出來這些歷史的精髓，作為設計師更需要找出這些東西來，這也是我正在努力去做的。

問題五：赫本和影視博物館案例的創(chuàng)作思考和歷程？

客戶最原始的需求是進入博物館，里面全是書，點了以后出來動畫。當時有幾個朋友做的幾版，但是沒有通過，我提議不要用場館，不適合傳播，只要做成翻頁的書，考究的書的感覺，書翻開以后不是點開播視頻，而是要讓用戶去玩，比如阿凡提的動畫，用翻書動畫的感覺來展現(xiàn)，手指按下就開始播放，松開就停止。還有櫻木花道，我說不能只是打開電視看視頻，要讓櫻木花道在電視外飛出來，這樣有記憶點。我覺得整個創(chuàng)意總結(jié)起來就是“情理之中，意料之外”。

赫本的例子要更簡單一些，因為原本客戶給的需求就相對比較完整了，我沒有做思路上的創(chuàng)新，只是做了展現(xiàn)形式上創(chuàng)新。原本的需求是想用翻頁的展示，每一頁就是插畫加上對話文案，然后簡單的翻頁。比如第一頁就是一個小男孩跟售貨員聊天然后買甜筒，第二頁也是劇情加插畫的展示。但這個需求到我這呢，出于個人對作品的要求，就覺得還是要做一些有創(chuàng)新的東西，于是從設計、交互、布局以及故事的敘述形式上做了調(diào)整，最終成了現(xiàn)在這個樣子。
其實我覺得設計師最重要的是風格把控，我現(xiàn)在對底下設計師的第一要求就是多看。你喜歡什么風格？市場流行什么風格？馮小剛、張藝謀是什么風格？上海灘是什么風格？你先研究風格，研究透了，我讓你畫一個上海灘風格的，讓你設計一個馮小剛感覺的，你能很好的表現(xiàn)出來。

這其實也跟我本身的工作有關，因為你跟客戶溝通的時候，你跟他描繪你要做一個什么感覺的東西，當沒有呈現(xiàn)出來的時候，客戶根本聽不懂，他沒有畫面感的，但如果你要跟她說我要做成上海灘的樣子、馮小剛的樣子，他一聽可能就，哦，明白了。