2021年2月3日(星期三)，佐藤可士和將在國(guó)立新美術(shù)館舉辦大型個(gè)人展。我采訪了這一位代表日本的創(chuàng)意總監(jiān)，以及他獨(dú)特的工作方法。作為本次采訪的前篇，我將逐漸揭示佐藤一貫追求的“品牌icon”。

企業(yè)、文化設(shè)施、醫(yī)院、教育機(jī)構(gòu)、地區(qū)產(chǎn)業(yè)——。佐藤可士和超越了領(lǐng)域的界限，參與了多個(gè)品牌開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。在國(guó)立新美術(shù)館舉辦的大規(guī)模個(gè)人展“佐藤可士和展”終于要從2月3日開(kāi)始了。作為創(chuàng)意總監(jiān)首次舉辦的此次個(gè)人展，可以說(shuō)是堅(jiān)信設(shè)計(jì)的力量，并將其概念大力推廣并持續(xù)推動(dòng)社會(huì)的佐藤，才能得以實(shí)現(xiàn)的企劃吧。

這次展示的切入點(diǎn)之一，就是佐藤一貫的“品牌icon”方法論。在博報(bào)堂工作的時(shí)候，佐藤就經(jīng)常感覺(jué)到“世界上信息如洪水般泛濫，要把事物正確地傳達(dá)給別人是極其困難的”。

“所謂品牌，是指戰(zhàn)略性地構(gòu)筑在社會(huì)中的存在感的工作。因此，要抓住那個(gè)對(duì)象的本質(zhì)價(jià)值，進(jìn)行打磨。如果以簡(jiǎn)單明快的圖標(biāo)呈現(xiàn)，第一眼就能傳達(dá)給很多人，效果非常好�！�

典型的例子就是企業(yè)或品牌的標(biāo)志。此外，佐藤還將產(chǎn)品、空間、建筑，甚至街道的風(fēng)景都作為圖標(biāo)展開(kāi)，在人們心中留下了鮮明的印象。

“優(yōu)衣庫(kù)”的logo必須是“片假名”。

佐藤可士和·創(chuàng)意總監(jiān)。

1965年出生于東京都。在博報(bào)堂工作后，2000年獨(dú)立，成立了創(chuàng)意工作室“SAMURAI”。作為品牌戰(zhàn)略的總策劃人，負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫(kù)、樂(lè)天集團(tuán)等眾多企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)。近年來(lái)，參與今治毛巾和有田燒的項(xiàng)目，文化廳文化交流使(2016年度)的活動(dòng)等，致力于向海外傳播日本優(yōu)秀的文化內(nèi)容。2月3日~ 5月10日，在國(guó)立新美術(shù)館舉辦大規(guī)模個(gè)人展《佐藤可士和展》。

佐藤親手打造的品牌icon的代表性例子就是“優(yōu)衣庫(kù)”。伴隨著2006年紐約旗艦店的開(kāi)業(yè)，以英文字母和片假名兩種形式展開(kāi)的logo的登場(chǎng)，實(shí)在是令人激動(dòng)。

“從優(yōu)衣庫(kù)的衣服本質(zhì)中導(dǎo)出的‘具有審美意識(shí)的超合理性’這一概念本身就是一種象征。我們以這種思考方式為基礎(chǔ)，開(kāi)展了商標(biāo)和店鋪。”

排除細(xì)微差別的骨架簡(jiǎn)單的logo，正是將概念具體化的設(shè)計(jì)。這是紐約旗艦店的全球戰(zhàn)略，強(qiáng)烈意識(shí)到“源自日本”的佐藤，認(rèn)為片假名的標(biāo)志有著重大的意義。

“我們的意圖是將美國(guó)出生的休閑時(shí)尚，在日本重新解釋?zhuān)�并向世界傳播。用外語(yǔ)轉(zhuǎn)換時(shí)使用的片假名來(lái)制作logo，這種概念的表達(dá)方式非常重要。”

正因?yàn)槭亲鳛槠放频墓适伦鳛楸尘凹脑⒌膱D標(biāo)，才有明確的概念和由此產(chǎn)生的強(qiáng)大。

2006年紐約旗艦店的開(kāi)業(yè)，是佐藤參與的全球戰(zhàn)略的開(kāi)始。施工中的臨時(shí)圍擋上也鑲嵌著的logo，成為品牌認(rèn)知的關(guān)鍵視覺(jué)。片假名的標(biāo)志象征著“無(wú)機(jī)質(zhì)、流行的現(xiàn)在的日本”，與純紅色的效果相輔相成，散發(fā)出強(qiáng)烈的存在感。(無(wú)機(jī)質(zhì)—沒(méi)有生命和感情的)

佐藤還將店鋪這個(gè)空間升華為圖標(biāo)。在紐約旗艦店，成百上千件羊絨毛衣堆在一起，t恤貼滿一整面墻，商品本身就構(gòu)成了井然有序的室內(nèi)裝飾，以圖標(biāo)的形式表現(xiàn)了“具有美感的超合理性”。

2020年，在橫濱郊外開(kāi)業(yè)的“優(yōu)衣庫(kù)PARK橫濱海灣店”，店鋪本身就是圖標(biāo)。屋頂上設(shè)置了巨大的滑梯和斜坡墻，是在地區(qū)內(nèi)開(kāi)放的公園一體式店鋪。

“不用購(gòu)物，只要在公園里玩就好。這是一家反映了企業(yè)作為地區(qū)社會(huì)一員做出貢獻(xiàn)的時(shí)代性的半公共店鋪�！�

“優(yōu)衣庫(kù)PARK橫濱海灣店”(2020年)充分設(shè)計(jì)了去實(shí)體店的樂(lè)趣，是有公園和鮮花店的“會(huì)玩的優(yōu)衣庫(kù)”。這是優(yōu)衣庫(kù)首次嘗試在區(qū)域內(nèi)開(kāi)放的半公共場(chǎng)所，也開(kāi)發(fā)出了即使在郊外也會(huì)特意去的“私人商店”這一新業(yè)態(tài)。

佐藤?gòu)?013年開(kāi)始著手的“beauty experience”項(xiàng)目，可以說(shuō)是他所實(shí)踐的品牌ICON的最新形式。在對(duì)護(hù)發(fā)品牌“montbeene”的未來(lái)前景進(jìn)行詢問(wèn)的過(guò)程中，他得出的結(jié)論是，不只是銷(xiāo)售商品，“要給人生帶來(lái)新的美的體驗(yàn)�！睉延羞@樣的使命，2015年將公司名稱改為“beauty experience”，源于佐藤提出的直接傳達(dá)這一使命的建議。

“新logo是以使命的核心‘美’字為主題的。另外，作為活動(dòng)和攝影等使用的‘體驗(yàn)新美的場(chǎng)所’的工作室，也通過(guò)將logo的形象展開(kāi)到空間設(shè)計(jì)中，成為感受品牌精髓的空間�！�

將使命、公司名稱、logo、空間通通貫通的明快的品牌，與個(gè)性的圖標(biāo)一起，給人留下了品牌新出發(fā)的強(qiáng)烈印象。

“美”這個(gè)漢字本身產(chǎn)生了“beauty experience”的標(biāo)志。企業(yè)標(biāo)志中不太使用的紫色的公司色，表現(xiàn)了品牌的UI。艷麗的印象，與創(chuàng)造美的品牌形象十分吻合。

在全國(guó)4處展開(kāi)的工作室，從logo派生的藝術(shù)工作統(tǒng)一世界觀。在東京的工作室里，以logo為主題的布懸掛在天花板上，創(chuàng)造出了圖標(biāo)式的空間。

地域產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)藝術(shù)。無(wú)論在什么領(lǐng)域都可以用圖標(biāo)化來(lái)傳達(dá)。

“今治毛巾”因?yàn)橐郧皼](méi)有共同的標(biāo)志，所以無(wú)法識(shí)別其產(chǎn)地。雖然因?yàn)楹罄^者不足和廉價(jià)海外產(chǎn)品的崛起而面臨危機(jī)，但佐藤接手品牌的決定性因素是產(chǎn)品的杰出品質(zhì)。

佐藤的品牌icon并不局限于企業(yè)的框架。2006年開(kāi)始的“今治毛巾”項(xiàng)目是地區(qū)產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)�，F(xiàn)在已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)毛巾代名詞的該品牌的復(fù)活劇，從佐藤提出“安心·安全·高品質(zhì)”的概念，設(shè)定作為表示品質(zhì)保證的標(biāo)志標(biāo)志開(kāi)始。

“logo的造型，描繪了支撐毛巾生產(chǎn)的，太陽(yáng)和水等瀨戶內(nèi)的自然的恩惠。既是今治毛巾的首字母“i”，也是包含著產(chǎn)地復(fù)活這一想法的“risingsun”。是凝聚了各種意義的圖標(biāo)�！�

同時(shí)，為了傳達(dá)品牌的本質(zhì)價(jià)值，實(shí)施了以純白毛巾為關(guān)鍵產(chǎn)品的潔凈戰(zhàn)略。

“在產(chǎn)地當(dāng)時(shí)，裝飾性高的毛巾被認(rèn)為是高價(jià)值的，但是米的好處和比起咖喱更想先品嘗白米是一樣的。因?yàn)樯�產(chǎn)的各公司的純白毛巾都是統(tǒng)一的，所以想成為傳達(dá)素材的美妙的標(biāo)志�！�

眾所周知，這一戰(zhàn)略取得了成果，成為名副其實(shí)的代表日本的毛巾品牌。

純白毛巾上的紅、藍(lán)、白的標(biāo)志。也是只有通過(guò)產(chǎn)地自己制定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的商品才會(huì)被賦予的品質(zhì)保證標(biāo)志。一眼就能識(shí)別的簡(jiǎn)單圖標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是信賴的證明。

佐藤的方法論輕松地超越了各種類(lèi)型，在歌舞伎界也鮮明地發(fā)揮了真正的價(jià)值。在2016年舉行的第八代目中村芝玩的襲名表演中，擔(dān)任了以祝幕和logo為首的全部創(chuàng)意工作。

“在歌舞伎中，‘名字’比什么都重要。從江戶時(shí)代延續(xù)下來(lái)的名字代代相傳，就像繼承品牌一樣。因此，我把精力放在了如何將名字表現(xiàn)在圖標(biāo)上�！�

包括3個(gè)兒子在內(nèi)的父子4人同時(shí)襲名，這在歌舞伎界是史無(wú)前例的。為了滿足第八代芝玩“想要?jiǎng)?chuàng)造新的成駒屋”的要求，佐藤設(shè)計(jì)的是讓會(huì)場(chǎng)一下子華麗起來(lái)，色彩繽紛又摩登的4者4樣的襲名紀(jì)念logo。

“現(xiàn)在雖然是傳統(tǒng)藝能，但原本的歌舞伎是大眾藝能�；氐浇瓚魰r(shí)代的流行文化的本質(zhì)，加入了現(xiàn)代的精髓�！�

在歌舞伎座的第2個(gè)月的襲名披露公演的祝幕上，以標(biāo)志為正面，華麗地演出了父子4人同時(shí)襲名。在制作logo的時(shí)候，和4個(gè)人好好地聊了聊，設(shè)計(jì)了符合各自個(gè)性的字體。logo也在千社牌和包袱布上展開(kāi)。

在舞臺(tái)上成為重要小道具的手巾，也使用四方四樣的圖案。中央是第八代芝玩，右上角是將“筷子”圖標(biāo)化的四代目橋之助，右下角是將“腓”圖標(biāo)化的三代目福之助，最上面是將“嗚”組合起來(lái)的四代目歌之助的圖案。也被用于祝幕和門(mén)簾，今后還計(jì)劃將其推廣到浴衣等各種各樣的工具上。

接著，將各自的名字圖標(biāo)化，設(shè)計(jì)出原創(chuàng)的圖案。在歌舞伎的歷史上，將演員的名字圖案化的例子也不少，第一代芝玩的“芝玩條紋”也很有名。4個(gè)條紋和镮(衣柜的把手)形成一種交錯(cuò)排列的圖案,成為“四镮=芝翫”之諧音。

這些詼諧的江戶文化引入,佐藤镮草字頭的“芝”取代了圖片設(shè)計(jì)。其他3個(gè)圖案則是將各自名字中使用的平假名作為字母進(jìn)行了圖標(biāo)化。重新詮釋傳統(tǒng)的時(shí)髦圖案，鮮明地展示了新成駒屋的開(kāi)幕。

“打磨本質(zhì)，將其視覺(jué)化，讓人一眼就能傳達(dá)信息。我想，通過(guò)將這種方法論進(jìn)一步改造，今后也能傳達(dá)味道、氣味、服務(wù)等無(wú)形的東西�！�

從企業(yè)到地區(qū)產(chǎn)業(yè)，再到傳統(tǒng)藝術(shù)。佐藤在多個(gè)領(lǐng)域成功打造品牌ICON的原因是：因?yàn)閺氐酌鎸?duì)客戶，準(zhǔn)確捕捉到核心的本質(zhì)價(jià)值，并將其作為圖標(biāo)進(jìn)行明快的設(shè)計(jì)。佐藤不斷進(jìn)化的創(chuàng)意工作，越來(lái)越讓人無(wú)法移開(kāi)視線。

肖像:齋藤誠(chéng)一文:高瀨由紀(jì)子