3月20日，國(guó)際傳播巨頭WPP旗下權(quán)威調(diào)研公司Millward Brown在北京發(fā)布2017年BrandZ“最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”榜單。品牌品類涵蓋科技、零售、家電、銀行、食品等各大領(lǐng)域。BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)是目前權(quán)威的中國(guó)品牌排行榜，上榜品牌均須達(dá)到極為嚴(yán)格的估值標(biāo)準(zhǔn)，在利用獨(dú)具特色的BrandZ品牌估值法的基礎(chǔ)上，還結(jié)合了消費(fèi)者調(diào)查及嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析，發(fā)布七年來，其權(quán)威及公正性已被世人所認(rèn)可。

2017年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)信息圖表

伴隨著越來越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)入選百?gòu)?qiáng)品牌價(jià)值榜單，2016年，中國(guó)企業(yè)的品牌力首次超過了跨國(guó)品牌。而在七年以前，中國(guó)品牌與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的國(guó)際品牌在品牌力上還存在著巨大的差距，在平均分100分的標(biāo)準(zhǔn)上，中國(guó)品牌僅獲得89分，跨國(guó)品牌獲得了115分；而2016年，中國(guó)品牌以101分領(lǐng)先于跨國(guó)品牌99分。品牌力代表了消費(fèi)者選擇指定品牌的傾向性，這意味著中國(guó)品牌在市場(chǎng)上的品牌溢價(jià)能力在逐漸增強(qiáng)。

2017年BRANDZ中國(guó)出海品牌30強(qiáng)

2017年Brandz中國(guó)出海品牌30強(qiáng)調(diào)查的關(guān)鍵結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的負(fù)面認(rèn)知正在下降；科技品牌正在縮小“認(rèn)知度差距” ；互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)品牌潛力巨大；中國(guó)品牌行動(dòng)速度往往快于西方品牌。

2017年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)

brandz 品牌估值法

本報(bào)告提及的品牌均屬最具價(jià)值中國(guó)品牌�！�2017BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng) ”的遴選是根據(jù)獨(dú)特且客觀的BrandZ品牌估值法，并結(jié)合了持續(xù)、廣泛的消費(fèi)者洞察以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)分析。

BrandZ品牌估值法以獨(dú)特的方式獲得消費(fèi)者觀點(diǎn)，在各類品牌估值方法中獨(dú)樹一幟 。我們?cè)谌�球各地開展持續(xù)、深入的消費(fèi)者定量調(diào)研，形成了對(duì)各門類、各國(guó)家品牌狀況的總體了解。

在全球范圍內(nèi)，我們的調(diào)研范圍涵蓋50多個(gè)國(guó)家的300萬消費(fèi)者，10萬多個(gè)品牌。這一廣泛的市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研顯示出，BrandZ品牌估值法明顯有別于其他單純依賴“專家”組或財(cái)務(wù)、市場(chǎng)案頭調(diào)研的估值方法。

詳細(xì)考察這套方法之前，我們首先要考慮三個(gè)基本問題： 品牌有何重要意義？品牌估值為何至關(guān)重要？BrandZ為何是權(quán)威的品牌估值工具？

品牌的重要性

品牌體現(xiàn)了不斷為人們創(chuàng)造價(jià)值和效益的核心承諾。品牌能讓企業(yè)、消費(fèi)者、投資者以及其他利益相關(guān)方在做出選擇時(shí)找到明確的方向、獲得正確的指引。品牌能引領(lǐng)我們?cè)谙�費(fèi)者和B2B市場(chǎng)上順利前行。
品牌價(jià)值的核心在于吸引相關(guān)客戶和潛在客戶的能力。BrandZ 以獨(dú)特的方式衡量這種吸引力，并通過實(shí)際銷售業(yè)績(jī)加以驗(yàn)證。成功打造出強(qiáng)大吸引力的品牌都具有下列特征：

有意義：在任何一個(gè)行業(yè)類別中，這類品牌都更具吸引力，并贏得更多人的喜愛，同時(shí)還能滿足個(gè)人的期望和需求。

差異化：這些品牌以獨(dú)特而有益的方式來“引領(lǐng)潮流”，始終走在為消費(fèi)者創(chuàng)造實(shí)惠的最前沿。

突出性：消費(fèi)者產(chǎn)生重要需求時(shí)，這類品牌會(huì)作為首選品牌自然而然地浮現(xiàn)于消費(fèi)者的腦海。

品牌估值的重要性

品牌是一種強(qiáng)大而又無形的企業(yè)資產(chǎn)，而品牌估值則旨在量化衡量這些資產(chǎn)的價(jià)值。品牌估值能幫助品牌所有者、投資群體及其他相關(guān)各方評(píng)估并比較各個(gè)品牌，從而更加迅速、明智地作出決策。

品牌評(píng)估還讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員能夠量化評(píng)估自己在借助品牌推動(dòng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)方面所取得的成績(jī)，并將這些成績(jī)展示給董事會(huì)。

BRANDZ的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

BrandZ是獨(dú)一無二的品牌估值工具，能夠剔除品牌價(jià)值中所有的財(cái)務(wù)因素和其他成分，排除干擾直擊品牌價(jià)值的核心，了解品牌本身究竟為企業(yè) 價(jià)值做出了多少貢獻(xiàn)。我們將這個(gè)品牌價(jià)值核心稱為“品牌貢獻(xiàn)”，而BrandZ的獨(dú)到之處也正在于此。

估值流程

步驟一：計(jì)算財(cái)務(wù)價(jià)值

第一部分

我們先從企業(yè)說起。有些企業(yè)只擁有一個(gè)品牌，所以其全部收益都來自這個(gè)品牌。而另外一些企業(yè)則擁有多個(gè)品牌，所以需要將企業(yè)的收益分?jǐn)偟狡放平M合中的各個(gè)品牌。

為保證正確劃分各品牌在企業(yè)收益中所占的份額，我們要分析來自年報(bào)以及凱度消費(fèi)者指數(shù)以及凱度零售等其他資料來源的財(cái)務(wù)信息 。這些分析會(huì)得出一個(gè)度量指標(biāo)，我們稱之為“貢獻(xiàn)率”。

我們采用的計(jì)算方法是用企業(yè)收益乘以貢獻(xiàn)率，由此得出某一品牌貢獻(xiàn)的企業(yè)收益金額，這就是“品牌收益”。例如，如果一個(gè)品牌的貢獻(xiàn)率是50%，那么就可以將一半的企業(yè)收益計(jì)入該品牌名下。

第二部分

過去的狀況和當(dāng)前的情形都沒有以后的收益前景來得重要。預(yù)測(cè)未來收益時(shí)需要在BrandZ™公式中再增加一個(gè)因數(shù)，這個(gè)因數(shù)是用當(dāng)前收益的乘數(shù)來顯示未來的收益前景 ，我們稱之為“品牌乘數(shù)”。這種評(píng)估方式類似于財(cái)務(wù)分析師使用的股票市值計(jì)算法（例如：6倍收益或12倍收益）。彭博社數(shù)據(jù)資料中提供的信息能幫助我們計(jì)算品牌乘數(shù)。得到“品牌收益”之后，我們用這個(gè)數(shù)值乘以品牌乘數(shù)即可得出“財(cái)務(wù)價(jià)值 ”。

步驟二：計(jì)算品牌貢獻(xiàn)

現(xiàn)在，我們已經(jīng)得到了特定的品牌業(yè)務(wù)在企業(yè)總價(jià)值中所占的比例。但這種品牌業(yè)務(wù)價(jià)值仍然不是我們要考察的“品牌價(jià)值核心”。要得出“品牌價(jià)值”，我們還要繼續(xù)抽絲剝繭，排除另外一些因素，如價(jià)格、便利性、供應(yīng)情況以及分銷渠道等影響著品牌業(yè)務(wù)價(jià)值的市場(chǎng)和物流因素。

我們要考察的是品牌本身的價(jià)值，作為一種無形資產(chǎn)，它存在于消費(fèi)者的頭腦中。這意味著我們必須分析評(píng)估消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想能在多大程度上促使他們選擇該品牌或?yàn)槠渲Ц兑鐑r(jià)，進(jìn)而推動(dòng)銷售。

我們著重關(guān)注品牌的三個(gè)方面，我們認(rèn)為這三方面能促進(jìn)購(gòu)買，并讓消費(fèi)者為品牌支付更高的價(jià)格：有意義（感性與理性親和力的結(jié)合 ）、差異化（ 或至少消費(fèi)者感覺如此 ）、突出性（當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某類商品時(shí)本能地想到某個(gè)品牌）。

我們會(huì)確定這些品牌聯(lián)想所帶來的購(gòu)買量和價(jià)格溢價(jià)。我們將品牌所發(fā)揮的的這種獨(dú)特作用稱為“品牌貢獻(xiàn) ”。

BrandZ之所以如此獨(dú)特和重要，原因就在于： BrandZ通過在全球范圍內(nèi)以在線和面對(duì)面訪談的形式長(zhǎng)期、深入地開展消費(fèi)者定量調(diào)研來獲取上述消費(fèi)者觀點(diǎn)，形成了對(duì)各門類、各國(guó)家品牌狀況的總體了解，這樣的品牌估值方法在全行業(yè)絕無僅有。我們的調(diào)研范圍目涵蓋50多個(gè)國(guó)家的300多萬消費(fèi)者和10萬多個(gè)品牌。

步驟三：計(jì)算品牌價(jià)值

現(xiàn)在，我們得到了“財(cái)務(wù)價(jià)值”，接下來用這個(gè)數(shù)值乘以“品牌貢獻(xiàn)”（以財(cái)務(wù)價(jià)值百分比的形式表示）就得到了“品牌價(jià)值”。品牌價(jià)值就是一個(gè)品牌為企業(yè)整體價(jià)值所貢獻(xiàn)的貨幣金額。單獨(dú)提煉出這種無形資產(chǎn)并加以衡量，將為我們揭示另外一種未為人知的股東價(jià)值來源。