M&M's巧克力的綠色M豆，脫下了她穿了十幾年的白色長靴，換上了平底休閑鞋——這個擁有80多年歷史的品牌，也開始對它標志性的IP形象進行改造。

根據(jù)美國媒體Adweek報道稱，M&M's近期發(fā)起了一項品牌更新活動，更加強調包容性和歸屬感。M&M's之間的“&”符號將會更顯著地被強調，以此來作為品牌如何團結人們的一個象征。

至于其IP形象M豆的最大變化，則在于其中角色外觀和氣質發(fā)生的微妙改變上。比如紅豆不再那么大佬；橙豆會包容和承認自己的焦慮感；綠豆會給人以更自信的形象，并且把白色長靴換成平底休閑鞋；而棕豆的細高跟鞋換成了稍低的粗跟鞋，并戴上了一副新眼鏡。

M豆更新后的形象            

M豆之前的形象

報道中稱，新的M豆形象會在的所有門店推出，從電視廣告、社交媒體到包裝和店內(nèi)展示都會更新。

M&M's母公司瑪氏全球副總裁Jane Hwang在接受Adweek采訪時表示：“我們對角色的內(nèi)在和外在都進行了深入研究，讓他們的外表、個性和背景故事更能代表我們生活的這個充滿活力和進步的世界�！�

強調包容性的品牌宣傳

與此同時，M&M's將不再給M豆角色的名字加上前綴，這么做是為了讓人們更關注他們獨特的個性，而不是性別。但與此同時，M&M's詼諧幽默的品牌調性不變。

作為標志性的品牌IP，M豆為M&M's品牌調性的確立起到關鍵作用，并且在全世界圈粉——“快到碗里來”可以說是中國年輕一代的消費者最有記憶點的廣告語之一。

人設鮮明是M豆的特點。第一個紅豆早在1950年代就誕生，伴隨著電視時代而廣為傳播。而它的大佬形象也一直非常鮮明。

黃豆也在1950年代誕生，它的人設是對紅豆言聽計從，跟班小弟氣質明顯。

綠豆第一次出現(xiàn)在1997年，是M豆家族中第一位女明星。卷翹睫毛和白色長靴一直是她的標志性特征。

食品快消品牌想要增加消費者的忠誠度和保持新鮮感，秘訣之一便是增加“可玩性”——不僅是吃的，還可以玩。

這也就是為什么M&M's的不少營銷創(chuàng)意都要圍繞M豆形象來做，比如制造周邊，甚至開巨大的線下體驗門店。M&M's在紐約、奧蘭多、拉斯維加斯、倫敦和上海都開了M豆巧克力世界旗艦店，不僅提供不同口味的巧克力糖果，還有各種周邊產(chǎn)品，包括服裝、家居、毛絨玩具等等，吸引粉絲打卡。

在中國，M&M's也有不少圍繞M豆的十分有梗的社交網(wǎng)絡傳播。比如在2020年8月，M&M’s官宣寧靜作為品牌大使，并和綠色的M豆組成女團“寧可太豆了”宣布出道。此前有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)寧靜與綠色M豆撞臉，而恰好趕上寧靜參加綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》的熱度，品牌方便與藝人團隊在2周內(nèi)達成了合作，實現(xiàn)“官方玩�！薄�

M豆與寧靜撞臉

而此番M豆更新形象，實際上更多與美國本土市場的環(huán)境變化有關。近年來歐美國家轟轟烈烈的性別和多元化運動，讓不少品牌都需要在公眾面前釋放出更關心社會議題的姿態(tài)。

皮尤研究中心（Pew Research Center）最近對發(fā)達國家的一項調查顯示，美國消費者最有可能認為社會存在黨派、種族和民族沖突。與此同時，對于那些喜歡將品牌和政治分開的消費者來說，即使是在營銷中涉及包容性等議題，也可能是一個敏感的話題。

不過從M豆形象變化上，你似乎能體會到品牌方微妙的心態(tài)。一方面，品牌想要根據(jù)社會環(huán)境變化而做出更積極的姿態(tài)面對消費者，而另一方面，品牌也不會將過去的品牌IP徹底顛覆，而是稍作改動，既有與時俱進的新鮮感，又不會拋掉積累的品牌資產(chǎn)。