就象在設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)時(shí)，我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己所面對(duì)的這家公司已經(jīng)存在了一段時(shí)間。無(wú)論他們的目標(biāo)是什么，他們的相關(guān)歷史及在公眾所形成的印象這個(gè)事實(shí)你是無(wú)法忽略的。而有時(shí)委托你設(shè)計(jì)的客戶是希望你的設(shè)計(jì)能夠與以前毫無(wú)聯(lián)系，希望你的標(biāo)志能給他們來(lái)個(gè)徹底的改變。說(shuō)回Saks這個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，他們其實(shí)對(duì)自己的歷史傳承感覺(jué)有點(diǎn)矛盾。他們不希望自己的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)風(fēng)格顯得傳統(tǒng)，跟不上潮流，也不希望看上去過(guò)于女性化或男性化。但另一方面，他們又希望這個(gè)標(biāo)志看起來(lái)似乎有歲月久遠(yuǎn)的味道。事實(shí)上，他們希望的標(biāo)志風(fēng)格是一種看上去既好象“很有歷史”，但他們自己公司的建立又還沒(méi)有去到“歲月久遠(yuǎn)“這一步。他們之前已經(jīng)用過(guò)了不同的標(biāo)志及包裝。當(dāng)委托我時(shí)，他們正在使用的是一種結(jié)合銀色的包裝，并采用凸紋印刷，而且其標(biāo)志顯得非常淺，幾乎不可見(jiàn)。他們給我們的設(shè)計(jì)要求就是要我們建立一種清晰可辯的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，并且可以加強(qiáng)他們?cè)诩~約及美國(guó)其它地方的服裝權(quán)威地位。他們希望讓別人看到標(biāo)志時(shí)既能夠知道他們已經(jīng)有過(guò)一段輝煌歷史，同時(shí)也能夠看到繼續(xù)變革的力量。

在開(kāi)始設(shè)計(jì)時(shí)，我們只是將“Saks Fifth Avenue”這幾個(gè)字用不同的字體變來(lái)變?nèi)�。我覺(jué)得這真是一個(gè)讓人感到非常壓抑的過(guò)程，因?yàn)槊慨?dāng)我們?cè)谀硞�(gè)地方嘗試新的東西時(shí)，就會(huì)給人一種我們象是在完全切斷他們歷史傳承，給人的感覺(jué)就象是在紐約第五大道新開(kāi)的一家普通服裝店那樣。我感覺(jué)SAKS這樣的服裝品牌肯定不能給人這樣的觀感的。這個(gè)設(shè)計(jì)開(kāi)始時(shí)我們都感覺(jué)得很不順利，因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)志給人的印象直接決定了人們對(duì)這家公司的印象。而SAKS公司里與我們溝通的人總有許多奇思妙想。他們向我們提供一兩個(gè)切入點(diǎn)，如再深入他們公司的發(fā)展歷程，或許我們可以找到突破口。他們也告訴我們說(shuō)至今在為SAKS工作的人員至今仍然喜歡當(dāng)時(shí)70年代所用的那個(gè)標(biāo)志。事實(shí)上也正是因?yàn)閺男б嫔峡紤]，至今他們?cè)谥ゼ痈缂安ㄊ款D，還有南方的一些商店，至今還在使用1973年所設(shè)計(jì)的那個(gè)標(biāo)志。他們從來(lái)沒(méi)有去更換這個(gè)標(biāo)志，因?yàn)閾Q標(biāo)成本太高了，他們負(fù)擔(dān)不起這筆費(fèi)用。所以這也得出了一個(gè)結(jié)論，在很多人的腦海中，Saks Fifth Avenue的標(biāo)志從70年代起就好象從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)。

面對(duì)如此之多的挑戰(zhàn)，有時(shí)真會(huì)令你感到沮喪。不過(guò)這也提醒我們不能閉門造車，如果它之前的形象已經(jīng)在很多人的腦海中留下深刻印象，那我們對(duì)它進(jìn)行一些更加生動(dòng)的調(diào)整效果是否會(huì)更好？甚至比創(chuàng)造一個(gè)全新的標(biāo)志更加讓人感到驚訝？在處理這樣的一個(gè)標(biāo)志就象對(duì)一棟老建筑物進(jìn)行“合理改造”，人們希望的是在這棟建筑物里加上一些有趣的現(xiàn)代元素或融入一些風(fēng)格，而不是完全將建筑物改造得面目全非。但在Saks內(nèi)部，仍然有人認(rèn)出這樣的改造也會(huì)讓人認(rèn)不出Saks Fifth Avenue這個(gè)品牌。我不是每一次都我的作品是否發(fā)揮作用充滿信心，但這一次我深知人們?nèi)匀粫?huì)知道Saks Fifth Avenue這個(gè)品牌，他們或許在第一次認(rèn)不出來(lái)，但在第三次，他們總會(huì)想起來(lái)。他們希望的是當(dāng)人們拿著一個(gè)購(gòu)物袋從屋里走出來(lái)，或穿過(guò)大街時(shí)，人們只要看上一眼，就會(huì)聯(lián)想到Saks Fifth Avenue。實(shí)踐證明，對(duì)這個(gè)標(biāo)志，人們的反應(yīng)及聯(lián)想，比我們想象中還要快。

CB：我的妻子開(kāi)始認(rèn)為我可能有點(diǎn)不正常，因?yàn)槲揖谷幌Ｍ�得到一個(gè)購(gòu)物袋，但當(dāng)她自己看到這個(gè)購(gòu)物袋時(shí)，不得不承認(rèn)這確實(shí)是一個(gè)漂亮的袋子，對(duì)我自己所喜歡的作品，別人有時(shí)也會(huì)假意奉承，但我妻子的贊美可是真心實(shí)意的。

MB：你的嘴巴真的很甜。

CB：五角星公司在識(shí)別領(lǐng)域的設(shè)計(jì)聲名在外，你對(duì)最近關(guān)于標(biāo)志的“眾包”（crowd sourcing）工作流程有什么看法？

MB：其實(shí)標(biāo)志并不難設(shè)計(jì)。如果你問(wèn)一個(gè)美國(guó)人他們喜歡什么標(biāo)志或?qū)δ膫�(gè)標(biāo)志最有印象，他們給出的答案可能是塔吉特商店（Target）或NIKE標(biāo)志。Target這個(gè)標(biāo)志，它只是由一個(gè)點(diǎn)及一個(gè)圈構(gòu)成，所以如果你希望你的標(biāo)志也象TARGET這樣，你并不需要去請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，你自己只需要會(huì)懂一點(diǎn)電腦設(shè)計(jì)軟件，你就可以做一個(gè)象TARGET一樣的標(biāo)志出來(lái)。有誰(shuí)知道我們?cè)谶@里為設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志曾經(jīng)付出多少精力？但我認(rèn)為在這個(gè)領(lǐng)域里的設(shè)計(jì)師都會(huì)承認(rèn)一點(diǎn)：顯而易見(jiàn)的，關(guān)鍵不是標(biāo)志是什么樣，而是你如何去應(yīng)用它。

耐克的標(biāo)志設(shè)計(jì)費(fèi)只有30美元，由波特蘭州立大學(xué)藝術(shù)系的學(xué)生設(shè)計(jì)。在當(dāng)時(shí)當(dāng)她將標(biāo)志展示給耐克公司的人看時(shí)，這個(gè)標(biāo)志可能確實(shí)只值這個(gè)價(jià)。因?yàn)閷?duì)于這個(gè)標(biāo)志，在當(dāng)時(shí)它完全沒(méi)有什么品牌價(jià)值。

當(dāng)時(shí)耐克公司負(fù)責(zé)委托設(shè)計(jì)的工作人員沒(méi)有人特別喜歡這個(gè)標(biāo)志，他們的腦海里全都在想的是ADIDAS的三橫桿，而他們也認(rèn)為象ADIDAS那樣的標(biāo)志才是一個(gè)好標(biāo)志。在一個(gè)會(huì)議上，設(shè)計(jì)師說(shuō)：他們并不想要一個(gè)新標(biāo)志，而是想要一個(gè)舊標(biāo)志，一個(gè)象ADIDAS那樣的舊標(biāo)志，只是他們擁有不了而已。最后，那幫作決策的人也不想再談標(biāo)志的事情了，他們說(shuō)：算了，我們會(huì)將這個(gè)三號(hào)作品拿來(lái)用就行了，畢竟它象是一個(gè)表示正確的勾號(hào)。在最開(kāi)始，他們只是賦予了這個(gè)標(biāo)志這么簡(jiǎn)單的含義，而將其與很多出眾的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。現(xiàn)在，它就成為了一個(gè)“強(qiáng)有力”的標(biāo)志。其實(shí)這個(gè)標(biāo)志本身確實(shí)不能說(shuō)明什么，這只是由兩個(gè)孤線構(gòu)成，而且也很容易設(shè)計(jì)。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)公司其實(shí)是通過(guò)指導(dǎo)一家公司如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中如何作出決定并且給出一個(gè)具體計(jì)劃，然后讓這個(gè)標(biāo)志開(kāi)始創(chuàng)造價(jià)值，這部分才是設(shè)計(jì)公司真正在賺的錢。這也是我喜歡舊標(biāo)志的原因之一。我們并不想去爭(zhēng)論哪一個(gè)標(biāo)志才是最好的，我們要向客戶說(shuō)的是：“你已經(jīng)有一個(gè)標(biāo)志了，就在這里。”我曾經(jīng)向幾家公司這樣說(shuō)過(guò)，我想我這樣向客戶表白是因?yàn)槲覍?shí)際上不認(rèn)為一個(gè)新的標(biāo)志比舊的更值錢，或更有價(jià)值。如果你只是想有一個(gè)新標(biāo)志，你為什么不讓一個(gè)三流設(shè)計(jì)公司為你設(shè)計(jì)一個(gè)新的標(biāo)志呢？